行业面临变革，看企业如何立新突围

引言

在房地产行业穿越寒冬的路上，一批领先企业正以坚定的决心和步伐前行，它们的努力不仅鼓舞了同行，也在持续提升自身的品牌价值。

2024年8月15日，亿翰智库成功举办了“2024中国房地产业品牌价值峰会”，并基于房地产行业动态与品牌发展趋势，重磅发布“2024中国房企品牌价值系列研究成果”。在本次峰会中，越秀地产、蓝绿双城、卓越集团三家企业，分别凭借TOD、城市共建、城市更新的专业特色，获评“2024中国房地产专业特色优秀品牌”。

主动突围，以特色品牌打造企业核心竞争力

现如今房地产行业仍然处于深度的调整期，销售端量价双降，房企面临着房屋去化不畅、回款的减少以及融资难度的增加等问题，投资受阻、开发困难。同时融资支持也变得更加谨慎，导致房企资金来源存在阻碍。还伴随着优质土地日益稀缺竞争加剧的难题。

面对如此不利的形势，有些房企没有选择被动等待，在融资渠道锁紧、市场需求下滑的双重压力下，选择了主动突围，培育新的产品内容，寻找新的业务增长点，挖掘新的资源模式，进行业务更新、重塑，打造属于自己的特色品牌。

越秀地产锚定TOD，掌握资源竞争的主动权；蓝绿双城发力资产运营，在代建的轻资产运营模式基础上开创了“共建”新模式；卓越集团重新定义城市价值，不断打造城市更新行业标杆。

特色品牌的打造对于企业来说可以帮助企业从不同的角度寻找发展方向，培育稳定的增长点，寻求新的突破口，于企业是长期高质量发展的助力。

资源竞争加剧，越秀地产以TOD突出重围

在快速城镇化与有限建设用地供给的背景下，许多企业为了争夺有限的优质资源而展开激烈的竞争。然而，即使能够成功抢到这些资源，随之而来的开发风险也不容忽视。这不仅考验着企业的战略眼光，也考验着它们的风险管理能力。

在这种不利投资、资源紧张的形势下，有些企业选择另辟蹊径，开启了TOD项目开发模式。TOD项目开发模式不仅能够帮助企业顺利获得资源，还能有效地控制开发风险，利于企业的可持续性发展。（所谓TOD（Transit-OrientedDevelopment）是指“以公共交通为导向”的开发模式）

作为新城市主义核心理念，TOD能引导城市土地高密度、混合式开发，建立功能多样、紧凑有活力的社区，并产生显著的经济、社会与环境效应，如提高土地价值与公交分担率，促进站点、社区和城市活力，减少碳排放等，具有良好的发展空间。截至2024年7月，共有54个城市开通运营城市轨道交通线路311条，总长度达10339.4公里。

近年来，如万科集团、龙湖集团、绿地集团、绿城中国、保利发展等知名房企纷纷在TOD赛道积极布局，万科的天空之城系列、绿城的杨柳郡系列，龙湖的天街系列相继面市。而在众多的TOD项目开发企业中，越秀地产已经有了深厚的积淀。

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与广州地铁强强联合，开启TOD全国化战略布局

自上世纪90年代广州建成首条地铁线路以来，越秀地产在TOD的赛道上，伴随城市发展，走过了一条不断探索、不断自我迭代之路。越秀地产最早顺着广州地铁沿线开发的财富广场、维多利广场，至今仍是交通便捷、人气如织的优质商业项目。2019年越秀地产正式引入广州地铁成为第二大股东，合力开拓“轨交 物业”TOD模式，越秀地产也是国内首个模式贯穿全流程TOD开发标准的企业，开创了地铁盖板使用先例，开启了土地复合利用、集约节约用地的先河。2022年成功打开TOD全国化战略布局，至今已打造8个TOD精品项目，推动轨道交通建设与城市运营。

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TOD模式持续更迭，支撑价值增长

越秀地产不断积累总结TOD开发技术，成为国内首个贯穿全流程TOD开发标准的企业，成立了TOD研究院，在开发模式上，从越秀TOD完成从1.0-4.0的积累，更新迭代至“轨道建设 土地整备 二级开发 城市运营 产业导入”的TOD5.0模式，以模式创新支撑价值增长，形成强大的城市综合运营能力。

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围绕TOD项目四大属性,践行“四好企业”战略

越秀地产践行“好产品、好服务、好品牌、好团队”的四好企业战略，围绕TOD项目“交通枢纽、商业中心、文化教育、精品住宅”四大关键属性，打造令客户满意的好产品。越秀TOD打造的优质爆款产品就是践行“四好企业”战略的有力践行。星樾TOD、星图TOD等项目样板间荣获英国、美国、意大利等各项国际性设计大奖，星樾TOD情景洋房一经推出，创造了当时广州楼市的热销记录；星汇城TOD、星樾山畔TOD等项目首开即售罄；作为越秀地产TOD5.0的代表作，广州琶洲南TOD项目，采取了TOD CBD的开发模式，是全国首个在核心CBD区域集轨道、住宅、学校、公园、商业、办公、产业、科研于一体的超级TOD。2024年上半年，琶洲南TOD平均每月成交超过7亿在广州一骑绝尘，早早预定了2024年半程冠军。

重资产开发受阻，蓝绿双城以“新模式”共建“好房子”

在房地产行业下行的背景下，过去形成的“高负债、高杠杆、高周转”的房地产开发经营模式不再可持续。传统的重资产开发模式占用了大量的资产成本，经营风险高，但收益低。轻资产模式，是政策倡导及行业发展方向，成为了房企业务升级的常见方向。相较于重资产开发，轻资产运营消除传统重资产开发的高风险弊端，可行性更高。

房屋代建就是房企轻资产运营的主流方式之一。通常而言，房屋代建是指通过第三方机构或专业团队，对房地产项目进行全程或阶段性管理与服务的行为，商业模式本质是轻资产运营，代建方收取代建及管理费。放眼全行业，现如今已经有60余家房企入局代建业务。滨江集团也在2023年8月正式重启了代建业务，招商蛇口在2024年初成立了专业化的代建品牌招商建管。目前，上市的就有绿城管理和中原建业两家代建企业。

轻重结合，首创“共建”新模式

在众多涉足代建业务的企业中，蓝绿双城则以独特的模式为行业所知。蓝绿双城在代建的基础上将轻重有效结合，在2018年首创“共建”新模式

。不同于代建，共建是以地方国企为主体，引入头部民企（共建企业主体），合资设立项目投资公司和共建操盘公司，融合国企的投融资能力与民企的专业和服务能力，结合重资产投资与轻资产操盘为房地产发展新模式探路。本质是双方入股、轻重结合

，双方既能分享收益又能严控投资风险，保持商业模式市场化持续运行。此后的6年间，蓝绿双城在盘活“纾困项目”、唤醒城投公司托底拿地的“沉睡”地块、促进增量优化等方面形成了“变量共建”“城市共建”“资本共建”等业务新模式

，焕新内生动力，激发市场活力，跑通盈利模式。

蓝绿双城董事长曹舟南在“2024中国房地产业品牌价值峰会”上提到，从1998年至今，中国房地产行业走过了1.0版的“重投”阶段、2.0版的“代建”阶段，正在紧密探索3.0版以“共建”为主要方向的新模式新阶段。

其中，3.0版新模式的关键在于系统融合国有企业的“投融资能力”和市场化专业头部民企的专业能力、服务能力，系统融合重资产投资和轻资产操盘

，两者的有机结合、优势互补形成“共建”的商业模式。经实践论证，“共建”是推动土地市场有序流转、促进房地产市场健康发展的最佳方案，也是符合中央精神、契合全球规律、经过市场验证、推动产业发展、促进新型城镇化的新模式。

激发市场活力，建设“好房子”“好服务”标准和体系

蓝绿双城践行品质是“好房子”的基石，加快建立对应“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等梯次型水准的“好房子”体系；完善建立“好房子”维修维保体系；探索建立“好房子”保险制度，确立了“好房子”品质保障体系

。打通营销服务、生活服务、城市服务“三合一”，促进全生命周期管理机制的形成，构筑了“好服务”体系

。

蓝绿双城的“共建”新模式已经在浙江省内温州、湖州、宁波等落地实施，并在武汉、成都、合肥、蚌埠、芜湖、盐城等省外城市紧密落地，城市共建专属品牌“玉苍蓝绿”“蓝绿雁荡”“蓝绿仁皇”等已经注册、推广，行业面临变革，看企业如何立新突围初步形成同城多项目高品质设计、开发、建设、去化，促进存量消化、增量优化，促进土地市场有序流转和房地产市场平稳健康发展的局面。

（“玉苍蓝绿”江山宸庐项目效果图）

随着中国城镇化率超过65%，房地产市场供求关系发生根本性变化，城镇化进程开始进入“精益化运营、高质量发展”的下半场。在新形势下，“共建”的新模式、新逻辑已经广获认可并深入实践。

挖掘城市价值，卓越集团打造城市更新样本

随着近年来国内城市化进程不断加快，城市也面临着开发渐趋饱和、土地资源日益稀缺的现状。房地产业正在从增量市场向存量市场转变，城市更新是房地产业进入后开发时代的新兴动能，是城市高质量发展的必由之路。

城市更新，就如同是一个城市“新陈代谢”的过程，通过将已不适应现代城市社会生活的地区进行科学改建，让城市重新焕发活力。城市更新的出现，既解决了困扰城市的基础设施老化，保障房安置房建设的问题，又提升了城市地块的综合使用价值，而城市更新也成为助力房地产企业高质量发展的又一渠道，已然成为房企的必争之地。

近年来，中海集团、华润置地、保利发展、融创中国等头部企业也开始深耕高能级的一二线城市的城市更新项目，在地产开发之外寻找确定性机会，挖掘存量空间价值。

在众多探索城市更新的企业中，卓越集团始终走在前列，自2000年开始涉足旧改领域，留下了多年运筹积累，于2013年5月成立了全国第一家城市更新集团公司——深圳卓越城市更新集团有限公司（下称“卓越城市更新集团”），以高瞻远瞩的战略眼光，以更高的起点，推进城市更新发展。

深耕大湾区城市更新十余载，引领行业高速前行

卓越集团在城市更新领域具备厚积薄发的优势，在城市更新过程中体现出的协作、高效、共赢的市场化解决方案能够聚合多方之力有效应对城市更新诸多挑战。从城市综合运营和促进产业经济转型升级出发，形成了强大的资源平台支撑、标准化的城市更新运作体系、全流程的专业人才梯队三大核心优势，开拓城市更新格局。卓越集团作为城市更新领域卓有成效的标杆企业，伴随着大湾区共同成长，引领着行业前行。

一方面，卓越城市更新集团对于城市更新行业富有经验和深厚的理解。

卓越城市更新集团在《广东省关于加快推动三旧改造促进高质量发展指导意见》《深圳经济特区城市更新条例》等数十部省部级及湾区重点城市重大更新政策制定和出台过程中，总结自身多年一线城市更新项目操作经验，提出大量建设性意见和建议，并被广泛采纳，在有力推动各级更新政策不断完善的亦使更新政策更加贴近市场需要和更具可行性。

另一方面，卓越城市更新集团坚持探索更新标准。

系统梳理卓越十余年城市更新实践及成功案例，特别于2019年率先发布具有行业指导意义的《卓越城市更新白皮书》，以沉淀经验、总结模式、归纳标准，为自身后续项目推进和行业发展提供启示和借鉴，对更新标准化的长期探索与实践，不仅为卓越城市更新集团打磨、沉淀出一支涵盖投资拓展、规划报建、拆迁谈判等城市更新全流程的数百人专业人才团队，更为公司业务拓展和项目高效推进奠定了基础，提供了保障。

作为行业代表性民企，卓越城市更新集团还先后参与广东省和住建部多个省部级重大课题研究，为行业相关标准制定和行业发展重要机制路径进行积极探索。

企业能力倍受认可，持续打造城市更新标杆项目

针对前期获取的大量优质项目储备，卓越集团在2017-2019年积极加速项目推进，提升转化效率，大力推动宝安、盐田、大鹏等区域多个重点项目实现批量交地。其中盐田桥东一期创下了深圳强区放权以来实施主体确认和土地使用合同签订的全市最快速度，为深圳更新效率的提升提供了示范和榜样。这一时期，随着更新范围的积极拓宽和各项目的逐步落地，卓越集团也正式成为在“旧村、旧商业区、旧工业区、旧住宅区”

改造四大领域均实现标杆项目成功落地的少数企业之一。

具体来看，深圳皇岗城市更新项目的卓越世纪中心和岗厦城市更新项目的深圳中心，都是在深圳福田区CBD最核心的位置，距离深圳市政府不到2公里，是深圳市最核心的位置。核心的地理位置也意味着包括政府在内的各方更高的期待值，也意味着更高的操作难度。而卓越集团也交出了令人满意的答卷。

皇岗城市更新项目改造实现了物业改造和功能置换，带动了区域形象及功能提升，释放了更多空间，提升了土地利用率。同时推动了区域产业和人口结构转型升级，增加了财政税收，2018年进驻企业年创税收已达10亿元。改造后的总建筑面积48万平方米，集超甲级写字楼、五星级酒店、购物中心、国际公寓为一体，引领深圳全新“集约式”商务模式，是华南首个获得国际LEED金级认证的写字楼。返还给皇岗村的2号楼皇岗商务中心，已成为全国旧改项目中单栋回迁价值最高的集体资产物业。

而与皇岗城市更新项目毗邻的岗厦城市更新项目则是深圳最早提出的城市更新大体量项目之一，占据中心区1/9的土地，项目对标美国第五大道和法国香榭丽舍大街等知名景区，打造为深圳中心核心地带140万平方米的国际综合街区，涵盖都市豪宅、商业、超甲级写字楼等丰富业态，成为划时代的全球都会新中心。800米的中央大街更被誉为深圳的“第五大道”。目前，项目综合体中的商场卓悦中心已是深圳福田区最高端的商场，成为了福田乃至深圳一些主要活动的举办地：每年的深圳新春花市，深圳米兰双城艺术周，中古咖啡节都会在这里举办，其影响力可见一斑。从一个城中村晋升为全球都会新中心、中心区最大规模的都市综合体，深圳中心项目堪称全国旧村改造经典案例。

保持一线城市优质土储，支撑企业未来发展

土地储备是企业持续发展的压舱石。近两年由于房地产行业持续下行，进入深度调整期，民营房企拿地大大减少，可能也会面临没地可以开发的窘境。得益于城市更新源源不断地土地供应，卓越集团在土储方面保证了自身的基本盘，为企业后续的可持续性发展提供了强而有力的支持。

近两年来，卓越集团依托深圳更新项目打造了城市精品代表“奕式产品”及“郊区大城”的“卓越城”系列产品，深受市场认可，并于近期取得了首个“奕式产品”柏奕府的完美交付。近期，卓越集团还将入市位于深圳前海海洋新城片区及深圳福田CBD的两个项目，总货值达400多亿元。呈现出多点开花的局面，有力保障后续业绩增长。

（柏奕府交付实景图）

现如今，城市更新行业正在呈现出一些新的发展趋势，如城市“体检”扩围、投资规模增加、政策创新加速、城中村改造发力等。这些趋势表明城市更新行业正在逐步向规模化、专业化、多元化方向发展，为行业提供了更多的发展机遇。作为城市更新领域的资深老手，卓越集团还有广阔的发展空间待挖掘。

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