薇娅李佳琦，开始搞副业

文｜定焦，作者|苏琦，编辑|魏佳

今年618，我们见证了两个历史。

一个历史是“大促时代”显露出落日余晖。直播间常态化的“最低价”逐渐消磨掉用户的囤货欲望，今年618即使取消预售、拉长周期，依旧有数据机构宣称全网电商平台整体GMV乏力。

另一个历史是，往年天天加班、敲锣打鼓备战大促的大主播们，今年不仅预热减少、直播场次降低、热搜静悄悄，还在大促期间去忙和直播无关的事情。

这到底是怎么回事？是大主播不想干了，还是直播电商不需要大主播了？

或许，答案两者皆有。

直播电商发展到今天，平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播，用户也不再停留在单一大主播的直播间。超级主播们也遇到了新的难题，他们有的不想被大众一再“误读”，有的单纯是累了，有的需要为背后的MCN机构的业绩和发展负责，领导团队进行转型创业。

总之，直播行业一呼百应的大主播神话，或许以后都不会再现了。

如今，直播电商产业上下游均已发展成熟，我们不能再以个体视角看待大主播的发展，大主播和MCN机构的转型，也为上述618的两段历史埋下注脚——直播电商时代变了，再不抓紧转型就晚了。

大主播，没那么拼了

今年618虽然取消了预售，但战线拉得更长了，大多电商平台从5月20号晚上8点就开始了第一波活动。而“李佳琦称今年618是最难的”的热搜话题，则为今年年中的这场大促定下了基调。

从大主播们的618成绩来看，不能说不好，但似乎没有什么新意。

蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥则排在第17名。

仅看单场GMV数据的意义不大，还要看GMV的同比变化，及背后的成本。比如广东夫妇今年618专场首场GMV约6000-7500万，和去年618首播的4.5亿相去甚远；贾乃亮首播近12小时GMV3.8亿元，但背后也有平台补贴的功劳，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

如今公布“战报”的大主播越来越少，但是大主播们在618期间的行程、言论、排期，能反映出他们的心态。

这个618是与辉同行成立后的第一个大促，此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位，这次掉到第三名，或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。

据统计，今年累计一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。

另外，有媒体观察，除了5月20日现身交个朋友淘宝直播间、5月24日现身抖音直播间，罗永浩上次直播带货还是4月1日。

据新抖显示，早在年初就表示要减少直播带货频率的疯狂小杨哥，618大促期间个人账号直播带货10余场，并未如往年618那样保持连播。其余时间偶尔在其徒弟直播间里露脸，但更多也是坐着看手机，很少说话和搞怪。

而快手的辛巴，在618大促开启前因为挑衅平台被封号一个月。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时宣布以后会减少直播，思考AI赛道的创业转型。

头部主播们不约而同地选择淡出直播间，一方面是因为有更重要的事情要去做。

今年618期间，“从不缺席”的李佳琦一边去芒果TV参加《披荆斩棘的哥哥》的综艺录制，一边在大促流量高峰期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。

“美腕优选”自6月15日上线以来，总计上线了5款商品，其中一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高，累计销量超2000件。

李佳琦在直播中介绍，“现在中国有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。这么多年直播，我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂，希望把其背后的优质商品都集合到店里。”

可以看到，“美腕优选”类似网易严选模式，与工厂“联名”销售——在产品标签中标注美腕以及合作伙伴的品牌。

薇娅和小杨哥则打起了短剧生意。

6月6日，小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，全集42元，但业内人士评价其质量“一言难尽”，“对观众需求的把握能力有待提高”，上线后，该剧并未能进入TOP20日榜单。

薇娅和丈夫董海锋成立的谦萌文化，也在618期间宣布即将投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。

另外一方面，大主播选择主动降低存在感，也是考虑到避免“祸从口出”，越是大促期间，越是容易爆发舆论事件。

去年下半年，李佳琦的花西子眉笔事件、东方甄选小作文事件、“王海打假小杨哥”事件，频频登上热搜并持续发酵。包括今年5月31日，俞敏洪在物美创始人张文中直播间的一句“东方甄选现在做得乱七八糟”，更是让公司股价连续5个交易日下跌，累计跌幅21.83%，市值蒸发43亿港元。

MCN机构运营负责人宋玉指出，太多双眼睛盯着，大主播们播的次数越多、出现舆情的压力就越大，大促这样流量集中的场域里，减少直播频次成了他们共同的选择。他们的目的只有一个，说的少就错的少，薇娅李佳琦，开始搞副业犯的错更少，账号才能更持久。

为什么大主播高光不再？

2019年前后，直播电商业态兴起。交易、内容和人，三者在直播间汇聚，直播间不仅是销售渠道，还是信息载体，更具有了服务属性。而大主播，就是直播间的“灵魂”。

那一年，薇娅和李佳琦的直播间在淘宝爆红，消费者把他们当明星，品牌把他们当广告板，平台把他们当流量池。

那时的大主播，从默默无名，一路直播到家喻户晓，积累下的都是真金白银买出来的“铁粉”。为了这批粉丝，大主播们不停和品牌商砍价，大主播直播间的“低价心智”逐渐形成，粉丝的粘性也越来越高。

有了这些粉丝，新品牌将“上大主播直播间”视为爆款公式的关键一环，因为他们坚信，即使亏本合作，也能冲个基础销量，还能打一波品牌广告。而在此之前，除了参与淘宝天猫的官方促销活动，品牌并没有其他渠道快速获得曝光。

大主播的势能一直持续到2021年618之后，那一年的下半年发生了两件大事，给烈火烹油的直播电商行业浇了盆冷水。

一件事是，2021年10月14日，国货美妆品牌玉泽在和李佳琦“分手”一年后，转向与薇娅合作，并发布声明表示“有大量不知来源的账号攻击玉泽与李佳琦停止合作的原因是‘忘恩负义’”。微妙的时间点（双11前后），和品牌针对主播给出的不同优惠机制，暴露出品牌和主播深度绑定的负面影响。这也被行业视为大主播的话语权过高、流量过于集中的后遗症。

另一件事是2021年12月20日，“薇娅偷逃税被罚13.41亿”的消息，如一声惊雷在互联网炸开。当日晚间，薇娅的全网账号均被封禁，而就在不久前，另一位淘宝大主播雪梨，也因偷逃税被罚6500多万后被全网封禁。

直播电商行业开启“补税”潮后，大主播势能下降，行业也开始走向合规化。下一阶段，抖音和小红书平台的流量分发机制，决定了“大主播轮流当”的时代到来。

相比淘宝和快手生态内原生长起来的大主播，一开始吸收的就是电商粉，抖音的大主播依靠投流和在直播间大力补贴，没有稳固的私域流量，直播电商对他们来说，只是变现的路径。

在宋玉看来，罗永浩做直播带货是为了还债，东方甄选是靠直播电商走出教培阴霾，小杨哥先靠搞笑视频吸粉然后带货赚钱，“直播电商从来不是他们的第一选择，也不是他们的唯一选择，他们都只是在‘蹭’商机而已”。

投流模式也在2021年-2023年，带火了品牌自播和店播，在快手和抖音的直播排行月榜上，品牌直播间常常挤掉大主播登顶第一，这也养活了产业链上的不少代运营机构，直播电商生态进一步成熟。

“大主播多了就没有真正的大主播了，更何况现在观众的注意力已经很难集中在一个大主播身上，不习惯固定在某一个直播间购物，也不愿意再过多囤货了”，直播电商行业资深从业者宗行解释道。

这两年，用户开始恢复线下购物，刷直播间的时长被分散，加上各大直播间都在宣传低价，天天都是大促，直播间的低价心智被逐渐瓦解。近期，《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》提出，直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

换个角度来看，其实不是大主播“衰退”或者“没落”了，而是直播电商生态更成熟了。

宗行记得，直播电商行业还在爬坡阶段时，平台依赖大主播，因为平台需要大主播带流量带人气带心智，“提到某个平台就能想到某个大主播”，也需要大主播的私域号召力进行高效带货。

但过去几年里，平台的算法能力、流量资源、主播资源、货盘供应链及经验方法论都逐渐成熟，即使不依靠某个大主播，平台依旧能将这些资源打包给其他主播，达到和大主播一样的转化效果。

过去愿意亏本和大主播合作的品牌，也不想再亏着做。有母婴品牌商家告诉「定焦」，现在想和大主播谈合作，得带着投流预算去，要求比之前更加苛刻。与其这样，不如靠运营每天正常的进店流量或搜索购买点击，来提高自己的品牌力，而不是通过某一个主播的某一场直播实现。

如今，各大直播电商平台的电商收入已经达到万亿级别，其中快手电商2023年GMV达1.18万亿元，抖音电商GMV超2万亿元。“平台单一大主播或大主播加起来，对大盘的影响都已经不那么大，大主播成了这个生态里的一份子，重要性和影响力不及此前。”宋玉称。

主播生态回归理性，MCN机构积极转型

直播电商时代给了大主播们一个崛起的机会，但是机会总有窗口期，现在是时候转身了。

转型的急迫性，从大主播背后公司的最新财报数据可见一斑。

注：东方甄选的数据来自于2023财年（截至2023年5月31日止六个月）与2024财年中报（截至2023年11月30日止六个月）相加得出。

其中，东方甄选的营收和净利润表现最好，一方面东方甄选2023年11月才向母公司新东方出售教育业务，此前相当于是两部分收入；另一方面，东方甄选自营业务占比较高，利润更加可控。财报数据显示，东方甄选自营产品贡献营收约19亿元，占公司总营收的67.98%。

但是东方甄选的股价表现一直不稳定，去年，东方甄选小作文事件后，董宇辉带着团队出来自立门户，创办“与辉同行”，引发股价波动。背后深层次的原因是，东方甄选暴露了自己是一家MCN机构的事实，但资本市场对MCN机构的模式和天花板，并不看好。

同样的风险也出现在交个朋友身上，公司业绩目前稳扎稳打，但是其9成以上的收入都来自直播电商，也要面临来自投资者的监督和担心。

遥望科技从2021年到2023年，公司营收连年增长，但是却累计亏损20.13亿元，或许与高昂的投流费用、低佣金率（给明星艺人主播分润的比例高）和高退货率有关。遥望财报透露，公司去年向抖音采购的金额达到23.04亿元，年收入的近乎一半（48.23%）都被用来买量，可谓是赔本赚吆喝，还要承担和明星绑定不深的风险。

大主播发展到这一阶段，背后MCN机构都已经是公司化、集团化运作，而这些MCN机构转型的趋势也都类似，都是铺矩阵账号、全平台开播、依靠热门风口创造第二增长曲线。

过去两年，头部MCN机构都开启了“副播团”路线，宗行称，事实证明，由当家主播带队培养的副播流量尚可，但为了替代大主播去发展的第二梯队，几乎没有出圈的。

我们应该换种视角来看待这些矩阵账号。从公司业绩出发，在平台流量存量化竞争的态势下，矩阵账号虽然体量小，但更垂直，能覆盖不同人群和品类，充分消化利用公司的供应链势能，将整体收入最大化。

交个朋友副总裁崔东升就表示，目前交个朋友、罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

这些MCN机构转型的另外两个共同方向是短剧和货架电商。

转型短剧是一条很合理的路径，但是考验着每一个入局者的运营能力。

宋玉分析，一来，短剧跟直播带货挂钩，品牌定制短剧、短剧式直播等，逐渐发展成能稳定转化的变现渠道，MCN机构后续还可以给平台做短剧内容服务商；二来，现在各大平台都需要更丰富的内容来提高用户打开率和活跃度，短剧就是其中之一；此外，从成本角度看，与其他热门赛道相比，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，这意味着公司的转型速度也能很快。

至于货架电商，美腕优选、东方甄选、小杨甄选，头部主播纷纷推出自营店铺，一方面是因为直播电商进入下半场，“最低价”不再成立，赛场回归“人货场”的比拼，上探供应链选好货成为主播的优势点；另一方面，平台也很重视货架电商，宗行称，消费行为不可能都发生在直播间，消费者日常想想购物时，肯定是直接去搜产品、比价格，而不是先去搜某个主播，再从直播间下单。

MCN机构旗下的自营店铺

可以看到，直播电商行业进入了新的周期，这一点从主播和平台的关系也可以看出来。

之前大主播个体和平台叫板、平台被大主播裹挟的日子已经过去了。直播电商发展到今天，监管部门开始规范和引导，品牌兼顾自播和达播，MCN机构转型，整个产业链上下游越来越成熟，这才是一个产业健康发展应有的状态。

如今电商平台的竞争点回归“服务C端用户”，各家都在强调最低价、仅退款、生产内容。在这个时代背景下，大主播与其比拼谁的粉丝更高、谁的GMV更高，不如比拼谁的供应链更深、谁的服务更细、谁生产的内容更丰富，而这也是平台想看到的。

*应受访者要求，文中宗行、宋玉为化名。