淘宝抖音退出价格战，留下京东一脸茫然？

电商圈正在悄悄酝酿一场新的周期大变革。

淘宝前脚刚刚明确下半年将弱化绝对低价战略，回归按GMV分配。7月23日，据晚点独家报道，抖音也决定重新将GMV放回第一优先级。

弱化低价，将成为这两大电商赛道的头部选手接下来的主要战略。

电商价格战终于要被叫停了吗？可惜的是，答案是NO。

上周，京东刚推出了一档名为“京东超级18”的全新促销活动，在每个月的18日为用户提供低价和秒杀产品。

在竞聘价格屠夫这条的路上越走越远的京东，现在看上去是死了心的要拿利润换流量。

从长远来看，只会一味卷低价的做法从来都不符合正常的商业逻辑。但目前看来，电商内卷并没有结束，如果说淘宝和抖音已经进入“nextlevel”，开始重新思考平台价值和用户价值，那不可避免的，它们也会再次面临增长的压力。

不卷的会不会重回负增长，卷的又是否真的能增长？已经承担不了低价代价的电商平台能走出围城吗？

白牌天下的抖音不想卷低价就在抖音弱化低价这一消息传出的前两天，抖音才因为修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，被市场视为抖音电商将再度加码低价的新策略。

抖音这次在招商规则上的主要变动包括以下几点：整合秒杀入口、降低商家提报价、取消折扣要求、延长价格追溯期。

除了在商家端强调低价，在消费者端更直接的体现其实就是加大低价权重，把抖音商场主页的大部分位置让给低价相关的入口或板块专区。

PConline发现，目前抖音APP的商城主页，占据最大位置的便是“超值购”，随后是直播入口和低价秒杀入口并列。而在抖音商城APP，则直接把直播入口替换掉，显而易见的是，“新人专享”、“低价秒杀”、“超值购”这三大低价专区。

即使是下面的信息流，推荐商品也大部分是低价商品，值得注意的是，其中“大牌试用”商品占据较大比重。“试用领取”入口也处于首页一级菜单位置，与“小时达”、“抖音超市”等抖音一系列核心电商业务并列。

左图为抖音商城APP，右图为抖音APP

不同于淘宝在确定下半年将弱化绝对低价战略之前，其实早在今年上半年开始，许多类目的五星价格力就已经逐一取消。

抖音的规则调整不过一周，目前抖音两大APP上也处处可见“低价”身影。而就在今年2月，抖音电商才将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

不到半年时间，平台核心战略就发生180°大转弯，目前看来，抖音这次的弱化低价战略看上去似乎略显着急。

从晚点的报道来看，抖音这次重新调整经营目标优先级的背后最大的驱动因素，是抖音电商GMV增速不断下滑。

据悉，抖音电商在今年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。

晚点有消息透露，淘宝抖音退出价格战，留下京东一脸茫然？虽然抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。在判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

但此时放弃低价对抖音来说是个好主意吗？

以淘宝为例，从淘宝提出“三个回归”到退出价格战，逻辑上是顺理成章的。

过去这一年，如果说淘宝和京东只是尝试用“低价”来维护好自身的市场份额和换取订单量，那对从直播起家的抖音电商来说，“低价”其实是它的全部。

传统品牌大都有自己坚守的价格策略，所以早期在极致性价比的驱动下，抖音一度是白牌的天下，完美日记、花西子严格意义来说早先都属于白牌，只是在抖音流量大水漫灌下，顺利晋升成所谓的“新国货”品牌。

抖音是个纯粹的流量竞技场，想拿流量变现，低价就是当时抖音破局传统电商格局最直接的“尖刀”。直至今天，大部分用户会在抖音进行搜索的主要动因，还是因为想要获取更低价，而购买的主要渠道，还是直播。

近两年，搭建商城，增加商城与搜索的流量比重等，抖音一直在加大对货架场景的扶持，反之，也开始逐步削弱电商对自身内容生态的依赖。

从两年前说要抖音宣布要将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。某种程度上来说，弱化低价也是抖音发展货架电商的必经之路。

今年4月，“抖音商城”APP上线，这是抖音电商首次在抖音APP之外推出的综合性独立电商平台。这个独立出来的货架电商板块，开始有意弱化视频和直播的权重。

值得注意的是，目前抖音商城APP仅在安卓设备上线，并未上线AppStore。据七麦数据，截至目前，抖音商城APP累计下载量为4.11亿次。

虽然对于从消费者端，至今还没完全建立起自己的货架闭环的抖音来说，弱化低价无疑是个冒险的决定，但这个“既要”“又要”的梦还是要做的，万一实现了呢？

弱化低价，下一个不会是京东当淘宝开始退出和拼多多的竞争；抖音都开始明白在流量红利不再后，想要真正把“流量”变“留量”，提高转化率，最终还是要回到货架电商这一主战场的时候，京东，却仍然困在低价里。

这种变化对京东来说无疑“过快”了。毕竟在过去几年电商激战，京东一直后知后觉。

作为重资产型电商平台，如此大体量的京东想要快速转型并不容易。最新数据显示，目前京东员工达近52万人，是阿里的2倍、拼多多的30倍。

搞内容比别人慢半拍；搞百亿补贴比别人慢了一两年；在抖音白牌大幅增长的红利期过去后，才开始想通过收编更多白牌来讲绝对低价的故事，以获得拼多多式增长……京东这头大象的转身之路可谓困难重重。

据悉，“京东超级18”固定在每月17日晚8点至18日全天，从主会场菜单来看，除了百亿补贴，“超级18”的核心板块其实是“18元抢全家桶”。

京东表示，在首期18元抢购活动中，产品包含日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装，以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元的品牌产品。

这种玩法严格意义来说不太能叫促销，更像是秒杀，什么空调 电饭锅的美的全家桶、游戏本 无线耳机 鼠标 显示屏的惠普全家桶，通通只要18块钱。

但区别于以往的大促活动，京东不会将所有售价18元的爆款产品“一口气”放出，而是会采用不定时、不定位置的方式分批上架，用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。

不难看出，在618、双11等大促的关注度大不如前后，京东正试图再度打破低价心智的时间局限性，把大促的时间周期从年直接缩减为月，这种类似会员日的形式根本上还是要提高月活和用户粘度。

相比其他电商平台，京东在低价战中其实是个后发选手。去年618还在“保利润”的京东，在过去这一年，在打低价心智这条路上可以说“一条路走到黑”。

2022年底，重新复出的刘强东以一句“只要用户和销量足够大，上帝也一样能低头”开始了京东的低价之路。

从2023年上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛、做采销直播，到2024年的秒送专区、9.9包邮……如今的京东，处处可见低价。连前几天搞起的“荷兰式拍卖”，也在声称降价。

图源：微信公众号“京东黑板报”

但显然，相比其他平台，在低价这一战略上，京东承担的代价是更大的。一般来说，淘宝的模式即使是补贴，也是平台和商家共同让利，但京东用自营做低价，这种杀敌一千自损八百的低价打法，背后割的却是自己的肉。

据京东Q1财报，虽然一季度京东营收2600亿元，同比增长7.0%，净利润也同比增长了13.9%。但从收入增幅来看，这几年京东的总收入增幅一直是下滑状态。一季度零售板块经营利润率4.1%，低于2023年同期的4.6%。

京东的“低价”无疑是一场自救。但如今一味追求低价，随着大量白牌的引入，京东开始降低商家的准入门槛，这某种程度上也会带来用户对品质的质疑。

而即使是声称最快9分钟送达的“京东秒送”，雷锋网有文章评价其因为京东内部对用户和商品的理解度不够，一直没有找到自己的核心竞争品类。真实速度上和美团闪购半小时相比也不是很能打。

这些都有可能会令京东失去原有的忠实用户。

而随着淘宝、抖音退出战场，又少了对手的京东能否找到突围机会，或许在接下来将发布的半年报上，我们能找到初始答案。